El argentino Diego Lerner, quien impulsó la expansión de The Walt Disney Company en América Latina y Europa desde 1990 hasta este año, murió el 18 de diciembre en Buenos Aires a la edad de 71 años después de una larga enfermedad.
En un gesto de Disney, Lerner había sido nombrado presidente honorario de The Walt Disney Company Latinoamérica en noviembre, con Martín Iraola asumiendo ese cargo.
El viernes se celebró un funeral privado por Lerner al que asistieron creadores cercanos como Mariano Cohn y Gastón Duprat, creador de «El Jefe».
Un consumado hombre de empresa, Lerner pasó casi 35 años en The Walt Disney Company, en una carrera que combinó perfectamente los dos grandes auges del negocio de la televisión en los últimos 30 años: la «larga expansión o ‘edad de oro’ de la televisión de pago multicanal en la región» y «el giro estratégico hacia el streaming, Disney+ y la producción local», señaló la directora sénior de investigación de Omdia, Maria Rúa Aguete.
Lerner siempre había insistido en que la clave del éxito «no es la tecnología, sino la narración. Lo que importa es la calidad del contenido. Los guiones siguen siendo los reyes», como le dijo al sitio web en español ConverCom en 2019.
«Contribuyó a la Compañía y a su legado de narración de historias de una manera inconmensurable», dijo Disney el viernes en un comunicado, retomando su filosofía.
«Extendemos nuestras más sinceras condolencias a la familia de Diego, así como a sus amigos y a todos los afectados por esta pérdida. Sé que hablo en nombre de todos en Disney al reconocer cuánto extrañaremos a Diego, pero estoy muy agradecido por nuestros casi 35 años de colaboración y amistad», dijo Bob Iger, director ejecutivo de The Walt Disney Company.
Lo que Lerner logró: Implementar Disney
Al incorporarse a Disney en 1990 como director ejecutivo de sus divisiones de video y televisión de pago para Latinoamérica, realizó lo que se convertirían en movimientos corporativos clásicos, como el lanzamiento de operaciones de distribución directa en México, Brasil, Chile, Colombia y Argentina, atento a las sensibilidades locales, pero sobre todo para combatir la piratería en Latinoamérica. Hasta esa fecha, los jueces habían desestimado en su mayoría las quejas de Disney sobre daños a la propiedad intelectual por considerarlas demasiado abstractas, declaró a ConverCom en 2018.
A principios y mediados de la década de 1990, la penetración de la televisión de pago en América Latina todavía era de un solo dígito, muy por debajo de los 10 millones, según Omdia.
Ascendido a presidente de The Walt Disney Company para América Latina, mientras la región experimentaba un crecimiento sostenido impulsado por el lanzamiento del cable, luego acelerado por el DTH, Lerner escaló a medida que América Latina crecía, lanzando canales para tener una porción más grande del pastel de suscriptores: Disney Channel en 2000, Jetix en 2004 y Playhouse Disney en 2008.
Lerner también luchó por integrar todas las líneas de negocio en una única operación vertical, creando una plantilla para las operaciones internacionales de Disney, según ha reconocido el propio Disney.
De hecho, tuvo tanto éxito en Latinoamérica que, en 2009, fue nombrado presidente de The Walt Disney Company en Europa, Oriente Medio y Norte de África (MENA), para aplicar su experiencia al principal mercado internacional de Disney, un honor poco común para un latinoamericano. Con sede en Londres, durante su mandato, Lerner impulsó la «mejora continua en la afinidad del consumidor», señaló Disney en 2017, cuando se avecinaba otro desafío: la transición de la industria del crecimiento lineal a la competencia del streaming.
El lanzamiento de Disney+ y el impulso hacia el contenido local
Netflix se lanzó anticipadamente en Latinoamérica, en 2011. También utilizó la región para crear sus primeras producciones originales totalmente en idioma extranjero: «Club de Cuervos» de México en 2015 y, un año después, «3%» de Brasil, con un 80% de espectadores extranjeros. Nació un nuevo modelo de negocio basado en series y películas locales, a veces de gran éxito, producidas a escala global.
Lo que distinguió a Lerner no fue solo una visión estratégica de crecimiento, sino también una sensibilidad hacia el valor de la creación local. Ya en 1997, Buena Vista International Latin America se había unido a Patagonik Film Group, fundado por Pablo Bossi, en asociación con el conglomerado mediático argentino Clarín y la empresa española de telecomunicaciones Telefónica. Tras coproducir «Evita» de Alan Parker, protagonizada por Madonna y Antonio Banderas, Patagonik produjo varias de las mejores películas argentinas modernas: «Nueve reinas» de Fabián Bielinsky, que lanzó a Ricardo Darín, y «El hijo de la novia» de Juan José Campanella.
Lerner regresó a Argentina y fue nombrado nuevamente presidente de The Walt Disney Company Latinoamérica a fines de 2018.
En noviembre de 2020, Disney+ anunció que contaba con más de 70 producciones originales en diversas etapas de desarrollo y producción en Brasil, México, Argentina y Colombia. «En The Walt Disney Company Latinoamérica, sabemos lo importantes que son las historias con relevancia local para nuestra audiencia», declaró Lerner en aquel momento.
Disney ya había lanzado una rica colección de lo que el productor ejecutivo de TWDC, Leonardo Aranguibel, denominó «ficciones de la vida real», como la biografía de Juan Gabriel «Desde que te conocí» (2016) y «El secreto de Selena» (2018), ambas realizadas con BTF Media, y, posiblemente la mejor de todas, «Monzón» (2019), de Pampa Films, de Bossi. Desde entonces, Disney ha producido su emblemática «Santa Evita», con el apoyo de Salma Hayek y Rodrigo García, «Nada», la primera serie de televisión de Robert De Niro con un personaje principal, y su mayor joya, «El Encargado», ahora en su tercera temporada.
Lerner podría tener una participación importante en la producción. Durante su estancia en Europa, ayudó a crear la novela musical juvenil «Violetta» (2012-15), que se convirtió en un fenómeno. Fue él quien ideó la ambiciosa serie dramática «Limbo», cuyo estreno mundial se realizará en Canneseries 2022.
Era, en esencia, un empresario, pero podía moverse en los más altos niveles políticos y también sabía salirse con la suya, su arte de persuasión se basaba en saber lo que querían los demás y darles una buena parte de eso.
Podría decirse que el momento cumbre de Lerner llegó entre 2019 y 2021, cuando heredó el 50% de los derechos de la Primera División del fútbol argentino, compartido con TNT, la joya de la corona de contenido del país, después de la adquisición de 21st Century Fox por parte de Disney. A través de Fox y ESPN, Disney ahora tenía aproximadamente el 64% de los derechos deportivos televisivos en Argentina.
Lerner y Disney tenían todo en contra. Era amigo íntimo del expresidente Mauricio Macri; él y su esposa almorzaban con el matrimonio Macri. Argentina estaba gobernada por Alberto Fernández y la expresidenta y actual vicepresidenta Cristina Fernández de Kirchner, quien derrotó a Macri en las elecciones generales de 2019. El operador de cable Telecentro ofrecía 10 millones de dólares más. En octubre de 2020, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) rescindió los derechos de la Primera División Argentina de fútbol con Fox Sports. Se decía que Fernández tenía, con razón, inquietudes antimonopolio sobre la posición dominante de Disney en el mercado deportivo.
Lerner buscó aliados en la centroizquierda argentina que defendieran su postura, como Sergio Massa, presidente del Congreso argentino y aliado de Fernández. Disney también vendió los canales de Fox Sports. Podía presumir del historial de Disney, exportando éxitos argentinos al resto de Latinoamérica cuando se apoyó en Fernández de Kirchner en 2012. Un aliado de Macri que le arrebatara los derechos de transmisión de fútbol a una coalición kirchnerista se creía imposible. Pero fue precisamente lo que Lerner logró. En enero de 2021, anunció que ESPN seguiría compartiendo partidos de Primera División con TNT, con un contrato hasta 2030.