Vitaminas, cinta reparadora y un tarro de chutney de mango: solo algunas de las cosas que mi familia compró el mes pasado a través de la extensa plataforma de compras en línea de Amazon.
También compramos en la cadena de supermercados Whole Foods, propiedad de la compañía, vimos sus programas de televisión en streaming, leímos libros en lectores electrónicos Kindle y navegamos por innumerables sitios web que, sin duda, funcionan con Amazon Web Services (AWS), su negocio de computación en la nube altamente rentable.
Y eso no es ni la mitad de los productos y servicios interconectados que ofrece este gigante mundial, que a principios de este año superó al gigante estadounidense de los supermercados Walmart para convertirse en la empresa más grande del mundo por ventas anuales.
Pero, ¿por qué Amazon, fundada por Jeff Bezos en 1995 como una librería en línea desde un garaje alquilado, tiene tan pocos rivales serios en Occidente en lo que respecta al comercio electrónico? ¿No nos beneficiaríamos los consumidores de un poco más de competencia?
Imágenes de GettyEn primer lugar, cabe destacar que Amazon tiene competidores en todos los segmentos en los que opera, incluido el comercio electrónico. Grandes minoristas estadounidenses como Walmart y Target cuentan con una amplia y creciente presencia en el comercio electrónico, y ofrecen sus propias versiones del servicio de suscripción Prime de Amazon.
En el Reino Unido, Tesco es líder en la venta de comestibles en línea, y Zalando es el mayor minorista de ropa por internet en Alemania. En lo que respecta a productos ultrabaratos, las páginas web chinas Temu y Shein son referentes en el mercado.
Luego está eBay, que a principios de este mes recibió una oferta de adquisición de 55.500 millones de dólares (41.000 millones de libras esterlinas) por parte del minorista de videojuegos GameStop , aunque posteriormente la rechazó . eBay tiene un modelo de negocio diferente al de Amazon, centrándose en subastas, artículos de segunda mano y objetos de colección.
Y si bien GameStop afirmó que esperaba que eBay pudiera convertirse algún día en un competidor más fuerte para Amazon, esta última actualmente supera con creces a todos sus rivales en lo que respecta a la cuota de mercado total del comercio electrónico.
En Estados Unidos, Amazon representa el 40,5% de todas las ventas minoristas en línea, mientras que su rival más cercano, Walmart, tiene el 9,2%, según cifras del mes pasado. eBay ha caído hasta situarse en torno al 3%.
Amazon también domina con fuerza en el Reino Unido, donde representa alrededor del 30% de las ventas minoristas en línea.
«Amazon no es un monopolio indiscutible en el comercio electrónico, pero es la empresa dominante», afirma Annabelle Gawer, directora del Centro de Economía Digital de la Universidad de Surrey. «Y la amplitud de su catálogo de productos no tiene parangón».
Según los expertos, una combinación de factores ha hecho que sea excepcionalmente difícil competir con Amazon.
Una de ellas es la ventaja de ser pionero. Al ser uno de los primeros en expandir el comercio electrónico, y con una visión clara de cómo internet podría revolucionar las compras con comodidad y rapidez, capturó cuota de mercado más rápido que muchos de sus rivales.
Igualmente importante fue la disposición de sus accionistas, durante muchos años, a permitir que la empresa perdiera dinero vendiendo productos con pérdidas, y posteriormente a reinvertir agresivamente las ganancias iniciales en el negocio para impulsar el crecimiento. Hasta el día de hoy, Amazon nunca ha pagado dividendos a sus accionistas.
«[La estrategia] limitó la competencia», afirma David Yoffie, profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS). Para las empresas tradicionales, seguir el mismo enfoque habría perjudicado significativamente el precio de sus acciones y habría enfadado a los accionistas, añade.
Paul Stead/Universidad de SurreyHoy en día, Amazon tiene una gran ventaja sobre sus rivales minoristas, ya que puede utilizar los fondos de sus negocios más lucrativos, en particular AWS, su principal motor de beneficios, para mantener su operación minorista de menor margen e invertir en nuevos proyectos.
Su posicionamiento como empresa tecnológica también fue clave. Los algoritmos, la automatización y los datos han sido fundamentales para la capacidad de Amazon de crecer, impulsando la eficiencia y dando forma a la experiencia del cliente.
Además, tiene una cultura de experimentación audaz, afirma Sunil Gupta, también profesor de HBS, que abarca áreas que van desde la computación en la nube y los dispositivos de consumo hasta los productos de marca propia, la producción de contenido original y la atención médica, y que sigue adelante si algo falla.
Los expertos también señalan dos movimientos empresariales clave. Uno de ellos, implementado en el año 2000, consistió en pasar de ser un minorista en línea a una plataforma en línea, lo que permitió a vendedores externos ofrecer sus productos en su tienda en línea.
El resultado fue un «efecto red», explica Gupta. Más vendedores significaban más productos, lo que impedía que los clientes buscaran en otro lugar y, a su vez, atraía a aún más vendedores. «Es muy difícil para un nuevo competidor romper esa dinámica», añade Gupta.
El otro factor fue el lanzamiento de Amazon Prime, en Estados Unidos en 2005 y en el Reino Unido en 2007, que ofrecía envíos gratuitos y rápidos a cambio de una suscripción anual. Esto hizo que la plataforma fuera «muy atractiva», afirma Emily West, profesora de comunicación en la Universidad de Massachusetts Amherst, quien ha estudiado y escrito sobre Amazon.
«Tienes envío gratuito, en cuyo caso bien podrías buscar tus cosas en Amazon», dice.
Imágenes de GettySi bien Prime en sí mismo no es particularmente rentable (la mayor parte de las ganancias de comercio electrónico de Amazon provienen de la publicidad y las comisiones de vendedores externos), lo que incluye Prime se ha convertido en un paquete muy amplio, desde una vasta biblioteca de películas y series para ver en streaming, incluido el contenido propio de Amazon, hasta descuentos en Whole Foods de EE. UU., lo que hace que sea aún más difícil cancelar la suscripción.
«Amazon no es solo un sitio web que vende productos», dice Gawer. «Es un ecosistema de múltiples negocios que se refuerzan mutuamente… lo que hace que sea muy difícil competir con él».
Pero podría haber además otra razón por la que Amazon carece de rivales: un comportamiento que, según algunos, viola la legislación sobre competencia, impidiendo el crecimiento de los competidores existentes y el surgimiento de otros nuevos.
En Estados Unidos, tanto la Comisión Federal de Comercio (FTC) como el estado de California han presentado demandas antimonopolio separadas contra Amazon, cuyo juicio está previsto para principios de 2027, alegando que la empresa utiliza prácticas ilegales para mantener su dominio y perjudicar la competencia. El mes pasado, California publicó una gran cantidad de pruebas al respecto.
Amazon niega las acusaciones y está luchando contra la demanda.
El caso de la FTC es amplio, pero una acusación clave es que Amazon impide que los mercados nuevos o más pequeños se afiancen porque les impide competir en precio.
Se la acusa de penalizar a sus vendedores —por ejemplo, reduciendo la visibilidad de sus productos en los resultados de búsqueda o eliminando su «Buy Box»— si descubre que tienen precios más bajos en otros sitios web.
El resultado que se alega es que los compradores tienen pocos incentivos para abandonar Amazon porque los precios son los mismos y la estrategia típica de las plataformas rivales de reducir las comisiones para los vendedores con el fin de fomentar precios más bajos fracasa porque los vendedores temen perder ventas en Amazon.
Imágenes de GettyUna de las soluciones que algunos han propuesto es dividir Amazon en varias empresas independientes. «Eso revitalizaría el mercado», afirma Stacy Mitchell, codirectora ejecutiva del Instituto para la Autosuficiencia Local, una organización sin ánimo de lucro con sede en Estados Unidos que forma parte de la coalición Athena, la cual lucha por cambiar el funcionamiento de Amazon.
Otros, sin embargo, consideran improbable una ruptura; Google, por ejemplo, la evitó en su reciente caso de competencia.
Mientras tanto, con recursos financieros ilimitados —cientos de miles de millones, si no billones— y tiempo suficiente, la mayoría de los expertos coinciden en que una empresa podría crear una copia de la plataforma de comercio electrónico de Amazon. Sería más económico, por supuesto, para una empresa consolidada como Walmart, que claramente está adoptando elementos de la estrategia de Amazon.
Sin embargo, la próxima amenaza para Amazon podría no provenir de ningún otro minorista convencional.
Se vislumbra una experiencia de compra muy diferente. El comercio electrónico está empezando a integrarse directamente en interfaces de IA generativa como ChatGPT, lo que permite a los usuarios comprar productos sin salir de los sitios web; un avance que podría amenazar el dominio de Amazon en el comercio minorista en línea.
«No necesariamente se trata de una empresa imposible de vencer», resume Yoffie.